打赏是直播现金流重要来源,明星主播为直播平台核心竞争力。直播行业最主要的直播平台、主播、经纪公司三个主体已经形成了成熟完整的产业链。直播平台的收入模式主要有四种,即主播礼物打赏分成、游戏推广、广告、衍生品。广告是比较传统的方式,主播礼物打赏分成则是直播行业特有的,用户通过购买平台上的虚拟礼物送给主播,或者发红包打赏,直播平台从中抽成获利。经纪公司则签约主播进行培养,并推荐给平台。目前直播行业的盈利情况仍不够理想,盈利方式看似多样,最主要依靠的还是主播礼物打赏分成,这高度依赖于粉丝经济,需要基于大量的流量才能进行变现,而大流量又需要优质的直播内容。因此,具有极高人气的优质主播就是直播平台的核心竞争力。优质主播带来大流量,大流量带来收入,收入签约更多的优质主播,这种正反馈逐渐加剧行业的头部效应,而资本的入局也在催熟这个行业的龙头崛起。此次虎牙直播赴美入市,能在“千播大战”中脱颖而出,就验证了其行业地位。

  直播平台商业模式的基础是打造草根明星,事实上是传统娱乐业造星模式的互联网轻量化版本。据2018年1月25日艾瑞咨询发布的《2017~2018中国在线直播行业研究报告》显示,55.3%的受访网民表示支持直播平台造星活动,反映出受访网民对直播行业发展的认可度、对直播平台主播的接受度较高,为平台主播下阶段发展提供了很好的支撑。对于“自己喜欢的主播更换平台”这一问题,85.7%的受访网民选择“会跟随主播一起更换平台”,仅14.3%的受访网民选择“不因主播离开而更换平台”。头部明星主播作为平台内容的主要提供者拥有大量粉丝,主播对平台的选择也将带动观众流量在不同平台间迁移,因此主播资源的争夺是直播平台的必经之战。事实上,平台造星也是直播行业发展到现阶段的必经之路。相较于极少数的头部主播,数量且吸金能力并不差的第二梯队主播更是平台的一大支柱。减少对易被挖角的头部主播的依赖,为平台制造更多的中流砥柱,打造草根新星是平台的一大目标。在下一阶段,平台对优质网红的培养将更加趋向专业化,联合产业链上下游孵化各垂直领域明星主播,这事实上就是传统娱乐业造星盈利模式的互联网轻量化版本。

  上市之后的直播平台盈利压力进一步增大,多元盈利模式成为未来重要增长点。据中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2017年,我国网络娱乐类应用用户规模保持高速增长,其中网络直播用户规模达到4.22亿,年增长率达到22.6%。据前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》整理统计,2017年直播市场规模已经达到将近320亿人民币,2020年将达到600亿人民币。直播企业的力推外加直播门槛的降低极大开拓了直播的市场。另外,与影视内容相比,直播赢在了互动和参与,受众在观看主播的演绎中最大程度地发挥着主动性,差异化的内容也吸引了各类用户,在未来用户规模、市场规模还有很大的增长空间。

  所有的风口行业一样,随着头部企业开始上市获取社会资本,相应的盈利压力也会增大,寻找稳健、可靠、长效的商业模式已经成为直播行业当下最重要的任务。网络直播行业从2010年从秀场模式兴起到现在,直播行业经过资本的追捧、行业的高速增长、激烈竞争下的几轮的洗牌,行业格局和盈利模式已经基本清晰。一方面,直播行业随着用户的不断积累、产业链的不断成熟,已经从互联网创新服务转变为互联网基础服务,直播这种业态已经稳固;另一方面,在打造明星主播的基础上,必须寻找以游戏为核心,电子竞技体育赛事、金融服务、短视频等多元化的垂直业务,实现盈利的规模化。

  直播平台背后同样有着BATJ的身影,生态链大战成为未来决胜的关键因素。包括BATJ在内的互联网企业其实一直在直播领域进行布局。1)腾讯:除了分别以6.3亿美元、4.6亿美元投资斗鱼、虎牙外,旗下还拥有多个直播平台:腾讯NOW直播成为平台与内容间的连接器;QQ空间直播则充分发挥好友关系链,打造社交直播概念;花椒直播是主播们的秀场;腾讯直播依托于腾讯视频资源,主打明星为核心的直播内容;企鹅直播则背靠腾讯丰富的体育版权资源,专注体育直播。此外,腾讯直播投资平台覆盖龙珠,主要涉足游戏直播。腾讯游戏旗下的《穿越火线余款游戏赛事的直播权均由龙珠独揽。2)阿里:阿里的直播布局则更多依托其体系内的合一集团、陌陌和微博。合一集团在直播领域入局较早,在2014年优酷就推出“来疯”直播。另外,借助其在流量方面的优势,阿里的淘宝直播和天猫直播邀请淘宝网红在平台内部发布直播内容,结合自身电商业务使其成为电商生态的一部分。除此之外,阿里强势入股一直播,在混直播领域占据一席之地。3)百度:百度在直播领域布局侧重于将直播功能与地图、视频等现有业务相结合,巩固自身优势。4)京东:京东在2016年9月上线直播,与淘宝的红人直播不同,京东的直播主体为店铺,主要为售卖商品而直播,直播数量较少且为定向开放。5)其它:BATJ以外,小米(雷军同样是虎牙的股东)、芒果TV、光线传媒等公司,乃至蘑菇街等电商公司纷纷布局直播领域,互联网龙头全面杀入战场。未来直播行业的竞争,将不仅仅平台之间的竞争,而是互联网巨头之间的生态链竞争。

  如头部直播平台开启上市之路,行业短期竞争加剧,未来少数头部企业胜出。2016年是直播行业的元年,大大小小直播平台近千家,被称为“千播大战”。2017年直播行业泡沫膨胀、传播泛滥等行业问题逐渐暴露,资本回归理性纷纷离场,市场竞争加剧。2018年,大多数直播平台并未建立起属于自己的核心竞争力和壁垒,而少数头部企业例如虎牙已经登陆纽交所,行业差距将进一步拉大。据SensorTower2018年4月初发布的《2018年第一季度中国AppStore汇总报告》,2018年第一季度期间,全国下载量最大的十部直播iOS应用总体下载量约2050万次,同比2017年Q1的1690万次上升21%左右。此增长速度是中国AppStore上所有非游戏类应用11%增幅的近两倍。2018Q1十部最受欢迎的直播App全国iOS下载量排名依次为斗鱼直播,虎牙直播,MOMO陌陌,花椒直播,YY,熊猫直播,腾讯NOW直播,企鹅电竞,一直播,和映客。数据显示,这十部APP同时也是过去四个季度排名TOP10的产品,可见领先直播应用产品在过去一年的固定性和直播APP产业的相对成熟度,很好地说明了直播行业前十名已经与其它竞争对手拉开了很大距离并形成垄断。正如当年视频网站上市大潮一样,虎牙开启了直播平台上市之路,如果有后续企业上市,行业会随着社会资本的进入而加剧竞争,最终依然如同视频网站的格局一样,虽然直播企业数量大大减少,但直播行业市场依旧高速增长,更多资源集中在头部企业。

  积极关注行业监管政策:网信办、文化和旅游部、广电总局。此外,市场也应密切关注直播行业的监管政策,主要是三个部门:网信办、文化和旅游部、广电总局。网信办要求网络直播向社会公众提供互联网新闻信息服务,应当取得互联网新闻信息服务许可。根据中央网信办2018年5月18日官网信息,目前获得互联网新闻信息服务许可的网络直播共7个。2018年4月8日,新组建的文化和旅游部正式挂牌。对于互联网传媒监管层面,新成立的文化和旅游部事实上继承的是原文化部在网络游戏、网络直播、网络音乐等板块的管辖权。2018年4月2日,文化和旅游部官网发布《文化和旅游部公布一批网络文化市场典型案件》,明确要加强网络文化市场监管,严查网络游戏、网络表演、网络音乐市场禁止内容。正式挂牌后,相关的监管内容也在继续:2018年4月17日,文化和旅游部官网发布信息称再次组织开展网络表演、网络游戏市场集中执法检查。根据群众举报投诉情况,对花椒直播、六间房、熊猫直播、斗鱼直播、虎牙直播等30家网络表演平台开展集中执法检查。广电总局同样是网络直播的监管机构,2018年5月10日国家广电总局在官网发布消息称,“近一个月来,微博、秒拍、好看视频、好兔视频、快视频、虎牙、斗鱼等短视频和直播网站以及腾讯视频、优酷、爱奇艺等综合性视频网站,纷纷响应管理要求,组建专项清查团队,集中对涉黄、格调低俗、宣扬暴力、恶搞经典、歪曲历史、非法剪辑拼接等问题节目进行清理,共计自查清理下线个,拦截问题信息1350多万条”。

  风险提示:直播平台缺乏核心竞争力和壁垒;直播内容同质化严重;主播频繁跳槽或平台恶意挖角等行业发展乱象;监管风险。

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