1996年,美国拉斯摩(John Rathmall)教授结合服务营销自身的特点,将产品、定价、渠道、促销的4P理论进一步拓展为包括人员、有形展示、过程的7P理论。作为金融服务业,7P服务营销策略在日益激烈的期货市场中起着举足轻重的作用。但期货市场是信息双向沟通的市场,通常必须通过营销人员与客户的直接沟通说服客户,并及时接受客户对期货的具体意见和反应,调整服务策略。期货市场可以采取多种营销手段,其中人员营销(或通过人员的专业化服务)仍是重要的营销手段。当然,随着市场的日益成熟和技术的不断进步,现在的市场不是“天花乱坠”的说辞就可以打动客户的,也不是模棱两可的表面文章或阶段性盈利就可以欺骗投资者的。原来的一对一面谈的单打独斗的方式,已经逐步被各种网络媒体的咨询平台、研讨会等所取代,人员营销更加讲究团队协作。期货投资者日益意识到,要取得成功,期货公司还须提供包括研究报告、投资方案在内的深具内涵的产品,当然,这些产品必然是在相关人员深入研究基础之上的劳动成果。

  现代市场营销观念是:一个企业要得到生存和发展必须使自己的产品和经营适应市场需要。因此,市场营销观念要求企业要以市场需要为出发点,以消费者需求为中心。期货市场营销,简单地说,就是指发现潜在客户,并把潜在客户变为现实客户,把现实客户变为终身客户的过程。将市场营销观念运用到期货市场营销中,要以满足期货市场客户的需要为根本出发点。随着网上交易等新技术的迅猛发展、客户结构的变化和竞争模式的转变,有形的期货公司已显得不再特别重要,期货公司已经不再是稀缺资源,特别是依靠单纯性通道服务为主的功能在竞争中逐渐弱化。期货公司必须在研发水平上提高自己的核心竞争力。具体来讲,研究对市场营销的支撑作用主要体现在以下几个方面:

  在市场经济条件下,企业面临的风险高且多,由于期货具有规避风险的特殊功能,使得各类企业对期货的需求逐渐上升。但是,生产、流通、加工、储运及金融等各种类型的企业,其生产经营活动又有各自不同的特点,对期货的具体需求也有所不同。因此,要充分利用期货的各种功能,为各类企业提供满足其各自需要的产品和服务。比如,生产企业需要遵照市场供求确定和调整生产计划并组织生产,需要规避原材料采购和产品销售的风险,而期货市场发现价格的功能,可以为生产企业提供供求价格信号,套期保值交易既可以锁住原材料价格并保证原材料的供应,也可以锁定未来产品的价格且保证未来产品的销售。金融企业面临着外汇汇率变动和金融凭证的利率变动带来的巨大风险,而外汇期货交易中的汇率套期保值和利率套期保值,就可以有效地规避这些金融风险。总之,营销人员向客户提供业务服务,要着眼于把期货功能与客户的生产经营需求结合起来,要让客户清楚做期货有哪些益处,不做期货为什么不行。

  从数量上看大多数客户是投机者。这部分客户是将期货看作一种投资工具,进入期货市场是为了满足其投资需求。投机者投资于期货市场的闲置资金,实际上还有很多投资方向选择,比如股票、债券、房地产等等。这些投向与期货相比,各具特色,但期货市场“以小博大”和“做空机制”的功能是其他投资工具无法比拟的,只有让客户充分了解期货投资的特点,更好掌握这种投资工具,才能在与其他投资工具的竞争中赢得客户,这也要求营销人员对相关金融市场有一个透彻的了解,进行市场细分和定位,锁定自己的目标客户群,甚至帮助客户分析相关市场形势,提供组合投资计划等。

  实战的盈利是最好的营销手段,但是作为一个企业,自身对自己的操作人员进行宣传,是否会引起投资者对于真实性、公正性的怀疑?再说,操作人员的盈利是阶段性的,还是持续稳定的?这也是投资者必然考虑的问题。因此,作为第三方的客观、科学的评估和诊断具有无比的说服力。

  随着竞争的展开,期货企业价格竞争的空间越来越小,而在提供信息和咨询服务的质量方面的竞争则越来越激烈。期货企业能否提供更具内涵的服务,已成为客户选择经纪公司的重要标准。期货企业的研究水平不仅直接影响其服务的质量,而且体现了其核心竞争力,是争取客户的重要手段。因此,期货企业应建立高水平的研究团队,建立起期货信息的收集中心、加工中心和发布中心,根据重点服务的现实客户和潜在客户,在期货品种研究方面确立自己的优势领域和优势品种,形成集研究、营销、交易于一体的期货特色服务,为客户及时提供研究性报告和方案、计划等,创造和引导期货市场需求。研发团队要善于分析市场行情,把握期货走势,能够比较准确地预测市场价格,制定出切实可行的套期保值方案和套利投资方案等,组织客户入市。总之,研发团队一方面要帮助客户积极有效地利用期货的功能服务于生产经营,另一方面要切实提高客户在期货市场的盈利率。

  客户的需求不仅有现实的,还有潜在的,而且,无论是现实的需求,还是潜在的需求,又是不断发展的。期货企业要从客户角度出发,真正为客户着想,不断提供优质的产品与服务,最大限度地满足客户不断变化着的各种需求。客户是公司生存和发展的基础,实行差别服务,实行单向收费和会员制,把最好的服务提供给最有价值的客户,甚至大型营销活动的策划和开展,都需要研究力量的跟进。

  尽管目前中小投资者在数量上仍然占较大的比例,但机构投资者已成为市场真正的主角,不仅许多企业为了防范风险而通过各种形式联合进入期货市场,而且国际资金也已通过各种途径进入国内期市,中小投资者的弱者地位越来越明显。目前,中小投资者效仿国际市场模式通过基金或投资管理公司的专业操作入市的需求正在逐步扩大。这种市场结构的改变对期货企业的服务质量及水平的要求,是不能和过去同日而语的。同时,国内期市的金融属性正在日益强化,机构投资者对期货企业的服务选择越来越严格越来越苛刻。从国际市场发展进程看,金融期货和期货期权的发展速度以及所占市场的绝对份额,昭示着期市的发展前景。因此,期货企业应从现在开始就重视相关市场研发能力的储备和研发人才的培养。未来的投资活动和投资机会是跨市场、跨品种的投资组合,只有对多市场多品种有着广泛深入的研究,才能够在市场竞争中获胜。

  这是一场无声的海啸,没有边际,大多数人甚至不清楚是什么突然吞噬了他们...