(原标题:一边拯救好莱坞,一边对它落井下石,Netflix 如何靠全球化渠道改造了娱乐业?)

  “根据你的立场是什么。你要么觉得Netflix在拯救好莱坞,要么认为它在对一个岌岌可危的产业落井下石。”《综艺》去年的一篇文章这么描述Netflix和好莱坞之间的关系。

  虽然互联网无处不在,但Netflix还是电视之后第一个成功进入并影响了娱乐业的技术公司。

  说Netflix在拯救好莱坞,是因为它自己一年在影视内容上花数十亿美元。并且它还带动亚马逊和苹果一起看上了这个新市场。

  这些钱涌入之后,最后还是去了原来传统好莱坞那批制作人、导演、演员那里。比如Netflix拉来科恩兄弟拍、找威尔·史密斯演电视剧,亚马逊也找伍迪·艾伦拍电视剧。今年奥斯卡,Netflix拿到了8项提名。

  还有像Netflix挖来的《实习医生格蕾》制片人珊达·莱梅斯,上一份工作就是在迪士尼旗下的ABC电视台。

  从艾美奖、金球奖、奥斯卡,从提名到获奖人,好的剧、好的人都到了互联网公司出钱的影视作品里。对好莱坞来说,跟Netflix合作意味着最有效的电视分发渠道,一次性在全球多个市场上线。这在有线电视和院线电影时代不可想象。

  这个渠道是如此的厉害, Netflix的CEO里德·赫斯汀斯说自己的敌人包括了用户的睡眠时间。

  迪士尼、时代华纳、二十一世纪福斯、索尼以及派拉蒙这五大好莱坞片商, 2017年的利润总和仅为41.7亿美元,较十年前缩水77%,还没有当时时代华纳一家挣得多。

  一些影视制片厂的利润占其母公司总利润还不到10%。根据某些预测,这个比例将下降到5% 左右。

  美国电影院的上座率也已经创下19年来的新低,年度票房收入刚过100亿美元。100亿美元大约也就是Netflix上周五天时间里涨出来的市值而已。

  “由于过度依赖特许经营权,好莱坞将大部分更为激烈的电影让给HBO、Showtime等付费电视提供商,以及像Netflix和亚马逊这样的原生数字平台。”《名利场》说。

  做到这一步的Netflix,是电视电影出现之后第一个真正意义上打进娱乐业的技术公司,成长为让每一个好莱坞影业巨头都害怕的对手。之前被人津津乐道改变音乐业的苹果,其iTunes也只是改变了音乐、专辑的定价方式和宣发渠道,它没有改变内容的生产制作。

  不管最终它对好莱坞是好是坏,Netflix看上去都走在对自己好的道路上。

  根据Netflix上周发布的财报,它已经在全球拥有超过1.2亿用户每月付费,其营业利润翻倍达到8亿美元,国际业务首次实现年度盈利。

  这份业绩出乎华尔街预期,发布后Netflix市值五天内增加176亿美元,目前接近1200亿美元,两倍于21世纪福克斯、比整个百度多出30%。

  有着漫威、星战和Pixar的好莱坞最大片商迪士尼在2017年8月时中止与Netflix之间利润丰厚的授权协议,不再在美国境内提供迪士尼品牌内容的授权,还推出两个类似Netflix的服务。

  至于Netflix的科技同行们,Google、苹果公司和Facebook,正大举进军好莱坞,他们准备投入几十亿美元来创建原创节目,就像亚马逊此前所做的那样。而亚马逊效仿的对象正是Netflix。

  这里有11张图,带你看拥有庞大渠道的Netflix如何给好莱坞带去各种影响。

  利用大数据实现用户挖掘、多算法定义推荐系统、建立用户定制化内容库,这是Netflix数年来说自己是技术公司时的宣传点。

  常被用来举例的是《纸牌屋》。按照Netflix的说法, 它们通过用户收藏、推荐、回放、暂停,以及用户的搜索请求这样的行为,预测出凯文·史派西、大卫·芬奇和“BBC出品”三种元素结合在一起的电视剧产品将会大火。史派西是男主角,大卫·芬奇则是第一季导演。

  但拍个电视剧想用奥斯卡影帝、曾拍过电视剧的好莱坞名导和在英国试过水的剧本做改编,实在不需要什么大数据。这就跟没有大数据的派拉蒙年复一年请迈克尔·贝拍《变形金刚》给中国人看一样。

  而这都跟大数据没什么关系。一个强大的渠道才是Netflix最重要且最核心的资产。

  从租赁DVD业务开始,Netflix通过提供当时既有服务所不具备的优秀用户体验(如租碟没有到期日并拥有大量片源)获得大量用户。

  然后这些用户成了Netflix流媒体内容业务的启动用户。它再用充盈的现金流获取、制作大量影视内容版权,以此获得更多用户。

  比较美国前四大在线视频公司的收费,Netflix月租费7.99美元起,最高13.99美元,没有广告。各类型用户均享有先支付第一个月的月费后期随时取消、无限电影电视节目资源和多终端跨屏体验等服务。月租高低只跟影片清晰度有关。

  就这样,Netflix利用技术创新通过一种既有者无法与其竞争的商业模式服务客户,然后再随着时间转移进入到价值链的上游。直到那些竞争对手因为产品服务没它好、价格还比它贵,而被颠覆。

  截止到2017年年底,美国总计有1.2亿个家庭,超过四成是Netflix的付费用户,这一数字也超过当地五大有线电视网络用户数之和。

  虽然没有新闻、也缺少体育内容,但Netflix本身实际上已经成了一个大院线年,Netflix证明自己在美国建立的这个渠道可以被复制到全球

  Netflix的国际化之旅是从2010年进入加拿大市场开始,之后它以此进入了拉丁美洲、英国、芬兰、德国……并在2016年1月宣布进入除中国等少数几个国家和地区外的全球市场。

  巨大的初期投入使Netflix国际业务早年亏损金额是收入的2.3倍。但国际业务在这期间也的确在快速扩张,其新增用户数曾达到220% 的同比增速,直到现在仍保持每季度40% 以上。

  其中,巴西是Netflix最大海外市场,RBC Capital 2017年的一项调查显示,77% 的巴西受访者中看过Netflix。其中90% 的人对Netflix非常满意、66% 的人说“根本不会取消订阅”。

  当地用户Augusto告诉《好奇心日报》,跟巴西有线电视比,Netflix的月费更是便宜的多:Augusto父母家两台电视都装了有线美元;Augusto每月付大约11美元,则可以在四台设备上看超高清(UHD)格式的Netflix视频。

  “在我印象里,绝大多数巴西年轻人选Netflix是因为你付了月费,然后就可以随心所欲的看,没有广告,没有播放次数和时间限制。我们大概只有看足球的时候会选择有线电视,其他时间不是Netflix就是YouTube。而我们父母辈更传统些,他们会选择有线电视。”Augusto说,听着和美国人也没什么区别。

  尽管国际扩张逐渐取得回报,但2016年7月,Netflix曾体会到了面对华尔街时的无奈:当年第二季度,Netflix新增用户仅有170万人,低于华尔街预期的250万人。财报公布后,Netflix的股价跌幅一度达到16%。

  只有高增速的国际用户是当时唯一的好消息,它占据当季90% 全球新增用户。直到现在,国际用户的增长依旧能帮到Netflix。

  在上周的财报电话会议上,Netflix首席执行官大卫·赫斯汀斯承认,在美国国内用户增长放缓的情况,2017全年用户数量增长主要靠国际用户 —— 总数达到6300万人,已经超过美国本土。

  用户数之外,Netflix国际流媒体视频收入占总收入的比重逐年提高,亏损率同时逐渐收窄。2017年,Netflix近五成、大约50亿美元的收入来自国际业务,并首次实现年度盈利 —— 2.2亿美元。

  在Netflix 2016年年初全球大规模上线服务时,市场普遍观点是它可以很容易地渗透到像英国和欧洲其他富裕国家,那里有良好的英语基础。

  而在其他市场,增长存疑。其中涉及收费模式、影视剧集文化差异、非英语国家和地区的本土化工作好坏(如字幕翻译)等诸多问题。并且,对任何一个产品来说都显得非常重要的中国,始终将Netflix拒之门外。

  但Netflix还是通过一系列措施进入海外市场。在日本,Netflix一方面购买日本畅销IP资源,一方面找日本公司,比如吉本兴业合作,将当地得奖作品和畅销小说《花火》改编成电视剧。除此之外,Netflix还会启用具有国际知名度的当地演职人员,以期吸引更多观众。如《花火》的导演为广木隆一,演员包括林遣都、波冈一喜等。

  去年11月Netflix两档月费分别提价1美元和2美元。摊到每个用户身上这是一笔小钱,但算总账则代表收入至少增加10%。关于提价后的用处,Netflix表示,它将继续用于增加国际市场的订阅数和制作原创剧集。

  目前根据Netflix的最新说法, 它们在包括印度、印尼等东南亚市场,渗透率提升较大,“像拉美业务启动的最初几年”。赫斯汀补充说出色的新播剧集本土化工作,进一步推动国际用户增长。

  比如在韩国,Netflix将在今年推出一档原创韩剧《王国》(Kingdom),并交由《隧道》,《走到尽头》的导演金成勋执导,以及《信号》的编剧金恩熙撰写剧本,女主角则是由裴斗娜出演,他们在韩国家喻户晓。

  Netflix在韩国的原创内容计划,不止于戏剧。去年九月Netflix宣布将制作韩国综艺节目《Busted!》,邀请到当红综艺节目《Running Man》和《家族的诞生》的制作人曹晓震与金柱亨。

  从2013年的《纸牌屋》开始算起,Netflix对于原创内容的投入不断增加。其主要目的还是为了摆脱对于好莱坞制片厂以及其他影视内容供应商的依赖。

  2015年秋季开始,Netflix没能与电影频道Epix达成交易,许多非排他性的内容陆续从Netflix下架。到次年3月,Netflix流媒体资源库存比两年前下降了26%。这也让Netflix开始将更多精力放在开发独占内容上。

  2014-2016年,Netflix在原创剧制作上的投入以每年15亿美元的速度增加,并在2016年达到60亿美元。其制作的《Get Down》、《Sense8》等剧单集制作成本近1亿美元。竞争对手中,也只有亚马逊的烧钱速度跟得上它。

  今年,Netflix预计推出80部原创电影,并在年内全部完成发行。这意味着,他们平均4天半就要产出一部影片。而好莱坞电影产量最大的华纳兄弟,2016年推出的电影也只有23部。

  好莱坞通过高投入影片来赚钱,依赖小体量的影片用于项目推广、保持与发行渠道的熟络关系。由于高投入高风险,很多时候片方将电影做的模板化,一部系列化的电影多少能减少他们教育市场的成本。比如漫威《钢铁侠1》、《雷神1》、《奇异博士》的剧情都是一个模版出来的。成功模版的反复应用减少了风险,但也抹杀了创造力。

  相比之下,Netflix走的是另一条线路、也是利用它最大的优势所在——拥有无限广大的内容存放空间、展示平台和已经养成的过亿付费用户。比如在2016年,北美地区平均每周新上映的影片有10部,而在Netflix上,观众能够看到的内容是它的5倍以上。他们坐在沙发、躺在床上,打开手机、平板、电脑、电视中的任意一项,就能看到。

  相比传统电视网“预订——试播——全季预订——周播——续订”的模式,Netflix采取整季预订整季上线的模式,让用户在上线当天开启连续收看的马拉松。

  Netflix的一项调查显示,当时就已经有61% 的受调查者说,他们经常会“暴看”, 有73% 的人说,在流媒体上长时间“暴看”让他们感觉很好。

  而且由于“暴看”是制作完整季的内容再放出,创作、拍摄更加连贯了,创作者们也不会像以前一样需要每周根据观众反馈调整,而是自己掌握起了剧情的走向。

  在谈及为什么要加强电视内容制作时,韦恩斯坦影业的首席运营官David Glasser表示:“我们现在有能力把传统的纪录片拓展到4小时、6个小时、甚至8个小时。你能够真正进入到一个故事当中。”

  Netflix收视最高的原创剧《女子监狱》的主创Jenji Kohan谈到了整季操作的另一种影响。她说可以根据需要让情节宕开一笔,即使某些主要角色在此期间消失也无所谓,反正观众是在暴看,几个小时之后就又会见到。传统的周播恐怕很难如此,主角无论如何都得每集露面,不然观众就会困惑了。

  早在2014年,Netflix就为自己争取到更多美国用户的观看时间。Redef整理的数据显示,当年Netflix美国用户每月看大约1300亿分钟的视频,超过了Discovery、迪士尼有线电视、NBCU有线电视在内的多个传统电视业巨头。

  属于“好莱坞派系”的HBO电视台本身是收费有线电视。在视频流媒体起来以后,它也加入其中。

  早期为了不侵害本身电视网主业,HBO的流媒体分HBO NOW和HBO GO两种模式:二者均可观看HBO电视台播放的全部电影、电视剧和体育及综艺等频道、支持跨屏多设备观看、享受电视剧同步上线首映观看权限。

  但前者只能在流媒体平台看,如果还要看在电视上看,另交75美元月费。这使HBO有与有线、卫星电视服务收费相当、却比其他视频网站高一倍的服务,

  而且HBO早期的流媒体服务产品实在太差了,当网络质量不佳时,HBO不是降低画面清晰度以保持流畅度,而是直接掐掉画面只给用户听声音。

  目前追赶Netflix最快的还是亚马逊。不但一年投入数十亿美元自制内容,它本身在美国还有超过5000万因为各种原因办了Prime会员服务的用户,这些人每年至少缴99美元给亚马逊,尽管当中很多一开始是为了免去快递费。

  与此同时,亚马逊也在拉拢传统电视台,允许观众花额外月费订其它电视台的节目。

  好莱坞电影都有“窗口期”,是指在电影院放映到数码音像版本发售的时间差。这种模式是片商、发行方实现利益最大化的结果,因为窗口期长短可以保证影片长时间分阶段持续获得收益,最大化影片的商业价值。

  期间,Netflix还试图让自己出品的电影能够在影院和网站上同步播出,同样遭到了好莱坞的反对。美国影院业主协会主席John Fithian发布声明,提醒Netflix这种做法会同时减少院线及网络端营收。

  不过到了现在,希望能够缩短窗口期的正是好莱坞的这些大制片厂们。二十世纪福斯认为在电影上映后的30天到45天之后让电影登陆视频网站是个合适的时间,而更为激进的环球影业和华纳兄弟则分别认为窗口期可以被进一步缩短到20天和17天。

  但现在,不受他们掌控的互联网渠道崛起,并且开始挑战大制片厂们设置好的游戏规则,还不用给他们分账。可又让好莱坞无法拒绝它们的是,互联网公司能够为好莱坞提供的票房以外的收入正在变得越来越多。

  2016年全年,北美票房总额为113.77亿美元,仅比2015年增长了2.2%。与此同时,流媒体视频订阅点播产生了62亿美元营收,比2015年的50亿美元增长了接近四分之一。

  62亿美元这个数字甚至还超过了传统的DVD 生意。根据Digital Entertainment Group 的年度报告,美国消费者在DVD 和蓝光碟上的花费为54.9亿美元,同比下降9.5%。

  因为通过自己掌握的大量消费者,互联网平台已经能够要求传统电影公司给予他们一定的优惠,缩短窗口期就是其中的一种。而一旦他们自己也开始拍电影了,那他们也同样能够绕开传统电影公司所掌握的那些渠道,包括DVD、电视网,在这个行业中找到自己的位置。

  2015年,Netflix 花1200万美元购买的小成本电影《无境之兽》因为零窗口期受到北美四大院线抵制,仅有部分小院线愿意上映,首映票房并不理想。但影片同步在Netflix 上线后口碑传开,不仅网络点播量猛涨,院线票房也开始飘红。同时因为有了院线上映,还获得了不少电影奖项的参评机会。

  去年年初,Netflix 买下了马丁·斯科塞斯的大制作电影,《爱尔兰人》的全球发行权。《大西洋月刊》对此评论道:斯科塞斯这样一部巨额制作又众星云集的电影发行权流到Netflix 手中而非传统发行公司,是一件不同寻常的事情。

  从《无境之兽》到《爱尔兰人》,这似乎都在说明Netflix 并不需要依靠传统的电影院,亿万的订阅用户成了Netflix 回收这些影片制作成本的底气。

  《名利场》一篇文章分析称,正如现在消费者们逐渐抛弃整张专辑而购买单曲(或者转向Spotify 这样的流媒体服务),抛弃精装纸书转求更实惠的电子书,消费者最终将不再光顾电影院——去影院看电影已经变成一个昂贵、麻烦的选项,而且选择也非常有限。

  相反,电影将自动送上门,窗口期的缩短只是其中一点。消费者还会通过盗版的方式偷看他们想要看的电影。2015年,高票房电影在美国被非法下载超过5亿次。或者,消费者干脆什么电影都不看了,YouTube、Instagram 以及Facebook 都在抢走本属于电影院的观众时间。

  事情发展到这一步,对电影业不一定是好事。因为就是会有一些叫好不叫座的电影需要花大价钱去拍,比如《银翼杀手》系列。还有亚马逊去年投钱拍出奥斯卡最佳影片提名片《海边的曼彻斯特》,但今年它说要拍大众电影。在娱乐、取悦大众这件事上,西海岸的公司一直很积极,而且擅长。

  2017年年末,Netflix 手上可用的现金有28亿美元。与此同时,它仅长期债务就达到66亿美元,总债务超过100亿美元。

  同时Netflix 去年卖会员虽然盈利,但经营利润只有8亿美元。如果不是因为成功发行30亿美元高收益债券,Netflix 根本无法继续大规模买剧、拍剧。

  但因为它现在发展势头好,资本市场并不太在意垃圾评级,向它要的利息远低于好莱坞传统巨头。迪士尼2017年综合借贷利率达到9.73%,足足比Netflix 高了3个百分点。这意味着同样借30亿美元一年,迪士尼要多还9000万美元,够拍一部中等制作规模的电影了。

  Netflix 认为,自己的高市值支撑了债券价值,因为债券收益率受到冲击一般是在市值大跌之后。CreditSights 高级分析师Lindsay Gibbons 也表示,即便Netflix 基本面恶化,高市值也能提供很大的压力缓冲。

  《华尔街日报》则评论说,市场之所以愿意冒险借钱给Netflix 除了因为高收益外,还普遍相信随着美国股市整体攀上历史高峰,Netflix 市值也水涨船高,这反过来又继续提振这些企业发行的债券。

  但如今美国科技股已经涨的很高了,Netflix 市值从2016年至今的涨幅接近200%,美国人最近开始以创纪录的速度涌入股市。根据美银美林证券的数据,投资者对股票的配置已经跃升至两年高位,家庭储蓄率则降到2008年金融危机前的水平。

  现在已经有了一些风险。在迪士尼宣布终止与Netflix 的合作协议、以及发布两个类似Netflix 的服务后,后者债券价格大跌,市值支撑债券价值的逻辑并不是牢不可破。

  相比之下,它最主要的竞争对手亚马逊虽然也是一年烧几十亿美元在拍片上,但其核心电商和云计算业务一年也能盈利数十亿美元,能够承受资本市场的剧烈变动。而每季度光靠iPhone 就能净得数十亿美元的苹果已经宣布把海外超过2000亿美元的现金储备搬回美国。

  随着Netflix 在2018年提高了预期的内容支出费用(75-80亿美元)和营销支出(20亿美元),分析师预计这将导致其年末自由现金流在负30亿美元到40亿美元之间。

  “这公司什么时候才能产生正的经营现金流?”彭博智库分析师Stephen Flynn 说。